Por que as maiores empresas do mundo estão fazendo rebranding (e o que o Itaú ensina)

Marcas envelhecem, mesmo as maiores

Nenhuma marca nasce pronta para sempre. Ela é criada para um momento, um público e um mercado específicos. Com o tempo, tudo isso muda: surgem novas gerações de clientes, novos concorrentes, novos canais e novas formas de comprar.

Quando a marca não acompanha essas mudanças, acontece algo silencioso e perigoso: ela perde conexão com o público. Continua conhecida, mas deixa de ser escolhida. Parece antiga para quem chega, genérica para quem compara e distante para quem já foi cliente.

É por isso que empresas gigantes, com décadas de história e orçamentos enormes de mídia, continuam investindo em rebranding. Elas entenderam que visibilidade sem conexão não sustenta crescimento.

O que é rebranding (e o que não é)

Rebranding é o processo de rever a marca de uma empresa como um todo. Envolve o posicionamento (o que a marca defende e para quem fala), a identidade visual (logo, cores, tipografia), o tom de voz e a experiência em cada ponto de contato.

Existem dois níveis principais:

• Refresh: uma atualização que moderniza a marca e mantém a essência. É o caso mais comum entre empresas tradicionais.
• Rebranding completo: uma mudança mais profunda, quando a empresa muda de estratégia, de público, de nome ou de mercado.

O que rebranding não é: trocar o logo porque “enjoou”. Sem estratégia por trás, a mudança vira só maquiagem, e o público percebe.

Por que as grandes empresas estão mudando suas marcas

Os motivos variam, mas quase sempre aparecem estes:

1. O público mudou. Novas gerações têm outros valores, outras referências e outra relação com as marcas. A comunicação que funcionava há 20 anos pode não dizer nada para elas.
2. O mercado e a tecnologia mudaram. Hoje, boa parte do contato com uma marca acontece em uma tela de celular. Logos complexos, cheios de detalhes, perdem força em ícones de aplicativo e em espaços pequenos.
3. A empresa cresceu ou mudou de estratégia. Novos produtos, novos países e novos segmentos exigem uma marca capaz de organizar tudo isso.
4. A marca ficou fragmentada. Com o tempo, cada área cria a sua versão da marca. Segundo análises de mercado, os rebrandings de maior sucesso de 2025, como os de Amazon e Walmart, resolveram justamente esse problema de fragmentação, e não uma busca por “cara nova”.
5. Fusões, aquisições e reposicionamentos. Quando o negócio muda de natureza, a marca precisa contar a nova história.

O caso Itaú: 100 anos e uma marca feita de futuro

Um dos exemplos mais claros no Brasil é o do Itaú. Em dezembro de 2023, abrindo as comemorações do seu centenário, o banco apresentou uma marca atualizada e o novo slogan “Feito de Futuro”.

O que mudou:

• O logo ficou mais simples e mais adequado ao digital, mantendo o conceito usado desde 1973.
• O laranja, presente na marca desde os anos 1970, ganhou ainda mais protagonismo.
• As cores passaram a organizar os segmentos do banco: tons de azul para Uniclass e Personnalité e tons escuros para Itaú BBA e Private.
• O lançamento veio com uma grande campanha, que reuniu nomes como Madonna, Jorge Ben Jor, Fernanda Montenegro, Ronaldo e Marta.

Repare no movimento: um banco centenário, líder de mercado, que não “precisava” mudar, escolheu atualizar a marca justamente no momento em que celebrava o passado. A mensagem é clara: tradição só tem valor se continuar fazendo sentido para quem chega agora.

A mudança também gerou debate. Nas redes, muita gente comparou o novo visual ao de outro banco digital, e o Itaú lembrou que o laranja faz parte da sua identidade há mais de 50 anos. Esse ponto mostra outra lição importante: códigos construídos ao longo do tempo são um patrimônio, e uma marca forte se apoia neles para evoluir.

Rebranding não é apagar a história. É fazer a história continuar relevante.

Quando o rebranding dá errado

Nem toda mudança é bem recebida. Em 2025, a rede de restaurantes americana Cracker Barrel trocou um logo muito querido por uma versão mais genérica. A reação do público foi tão forte que a empresa voltou atrás e retomou a marca anterior.

A Jaguar, por outro lado, apostou em uma ruptura total com a sua imagem para acompanhar a virada para carros elétricos, e dividiu opiniões no mundo inteiro.

A diferença entre um caso e outro raramente está no desenho. Está na estratégia: entender o que o público valoriza, o que precisa mudar e o que não pode ser perdido. Um logo novo não salva um produto fraco, um atendimento ruim ou um posicionamento confuso.

Por que branding importa para qualquer empresa

Você não precisa ser um banco centenário para viver o mesmo problema. Muitas empresas pequenas e médias crescem rápido, melhoram o produto, atendem clientes maiores… e continuam com a marca do primeiro dia.

O resultado aparece no caixa: a empresa é melhor do que parece, cobra menos do que poderia, atrai clientes desalinhados e precisa investir cada vez mais em anúncios para ser lembrada.

Branding importa porque é ele que faz o cliente perceber valor antes de conhecer o preço. Uma marca clara e consistente:

• aumenta a percepção de valor e protege a margem;
• atrai o público certo e afasta o público errado;
• torna cada real investido em mídia mais eficiente;
• facilita a expansão para novos produtos e mercados.

Sinais de que a sua marca precisa de uma atualização

• A marca não representa mais o tamanho ou a qualidade da empresa.
• Você atrai clientes que não são o seu público ideal.
• Site, Instagram, embalagem e proposta comercial parecem marcas diferentes.
• O nome ou o visual se confundem com os de concorrentes.
• A empresa mudou de estratégia e a marca ficou para trás.

Se você se reconheceu em dois ou mais itens, provavelmente não é falta de anúncio. É a marca pedindo para acompanhar o negócio.

Como fazer um rebranding do jeito certo

1. Diagnóstico: entender como a marca é percebida hoje, por clientes, equipe e mercado.
2. Estratégia: definir posicionamento, público e o que a marca precisa comunicar daqui para frente.
3. Preservar o que funciona: identificar os códigos que o público já reconhece e que devem ser mantidos.
4. Identidade visual e verbal: traduzir a estratégia em logo, cores, tipografia e tom de voz.
5. Implantação consistente: aplicar a nova marca em todos os pontos de contato, ao mesmo tempo.

As maiores empresas do mundo já entenderam: marca não é um projeto que se faz uma vez. É um ativo que precisa evoluir junto com o negócio e com as pessoas que ele quer alcançar.

Perguntas frequentes