O que é posicionamento de marca, com exemplos de empresas brasileiras
Quando o cliente pensa na sua categoria, em quem ele pensa primeiro? Esse lugar na cabeça das pessoas tem nome: posicionamento. Veja o que é, como Havaianas, Nubank, Natura e Magalu conquistaram o delas e como definir o da sua empresa.
seu lugar?
Quem tenta falar com todo mundo não é lembrado por ninguém.
- Posicionamento é o lugar que a marca ocupa na mente do cliente quando ele pensa na sua categoria.
- O conceito ficou famoso com Al Ries e Jack Trout, que defendem que a disputa acontece na percepção, não no produto.
- Havaianas, Nubank e Natura mostram posicionamentos claros, sustentados por anos.
- Um bom posicionamento cabe em uma frase: para quem, o quê e por que você e não o concorrente.
O que é posicionamento de marca
Toda marca já tem um posicionamento, mesmo que não tenha escolhido. Se ninguém define, o mercado define por você, normalmente como “mais uma opção” ou “a mais barata”.
Posicionar é escolher conscientemente o que a marca quer significar e abrir mão do resto. É por isso que posicionamento exige coragem: quem tenta falar com todo mundo não é lembrado por ninguém.
Exemplos de empresas brasileiras
Havaianas: de chinelo barato a ícone de moda. Lançadas em 1962, as sandálias passaram décadas como produto popular e barato. Nos anos 1990, a marca mudou o rumo: lançou modelos novos, como a Havaianas Top em 1994, e levou o chinelo para revistas, vitrines e celebridades. O produto quase não mudou. O que mudou foi o lugar que ele ocupa na cabeça das pessoas.
Nubank: o banco sem tarifas e sem agência. Fundado em 2013, o Nubank começou com um cartão sem anuidade, gerenciado pelo aplicativo. A proposta nasceu da frustração com os bancos tradicionais: a marca se posicionou como o oposto da burocracia e das tarifas, e todo o resto, da cor ao tom de voz e ao atendimento, reforça essa ideia.
Natura: beleza ligada à natureza brasileira. A Natura construiu seu posicionamento em torno da biodiversidade brasileira e do “bem estar bem”. Produtos, embalagens e comunicação contam a mesma história.
Magalu: o varejo que ficou próximo. A Magazine Luiza criou a Lu, uma personagem que explica produtos e conversa com o cliente. A marca se posicionou como varejo digital e próximo, sem perder o jeito de loja de bairro.
Como definir o posicionamento da sua empresa
Responda, com sinceridade:
- Para quem a empresa existe? (O cliente ideal, não “todo mundo”.)
- O que ela entrega de verdade?
- Por que o cliente deveria escolher você e não o concorrente?
- Que prova você tem disso? (Casos, números, tempo de mercado, método.)
Depois, junte tudo em uma frase: “Para [público], a [marca] é a [categoria] que [diferencial], porque [prova].”
Checklist de posicionamento
- O público está definido de forma específica.
- O diferencial é algo que o cliente valoriza, não só algo que a empresa acha bonito.
- O concorrente não consegue dizer a mesma coisa com a mesma credibilidade.
- Existe prova concreta do que a marca promete.
- O posicionamento cabe em uma frase.
- O visual, o tom de voz e o atendimento contam a mesma história.
- A equipe sabe explicar o posicionamento com as próprias palavras.
O posicionamento é a primeira etapa do estudo estratégico de um projeto de branding. Veja o que mais um projeto completo entrega.
Perguntas frequentes
Posicionamento e slogan são a mesma coisa?
Não. O posicionamento é a estratégia, o lugar que você quer ocupar. O slogan é uma das formas de comunicar isso, e pode mudar sem mudar o posicionamento.
Empresa pequena precisa de posicionamento?
Precisa ainda mais. Sem verba para aparecer em todo lugar, a empresa pequena ganha quando é lembrada por uma coisa específica.
Dá para mudar o posicionamento?
Dá, e a Havaianas é o exemplo. Mas reposicionar leva tempo e precisa de coerência em tudo o que a marca faz.
Fontes
Qual é o lugar da sua marca na cabeça do cliente?
A Lima Brands define o posicionamento e transforma em marca, identidade visual e comunicação.
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